חשבונאות נפשית

חשבונאות נפשית (Mental accounting) הוא מושג בכלכלה ההתנהגותית של ריצ'רד ת'יילר. המונח מתאר כיצד רגשות ושיקולים פסיכולוגיים משפיעים על החלטות כלכליות.

ת'יילר מבחין בין שתי סוגי תועלת: תועלת הרכישה, ההנאה מקבלת המוצר ביחס לערכו; ותועלת העסקה, ההנאה מהתחושה שהשגת 'עסקה טובה' ביחס למחיר ששילמת. הראשונה נראית רציונלית, והשנייה היא רגשית.

נחקרים של כהנמן וטברסקי הראו שחווית אובדן משפיעה על התנהגות. בניסוי על כרטיס להצגה, 46% שילמו שוב אחרי שאיבדו את הכרטיס, ואילו 88% שילמו אחרי שאיבדו שטר של 10 דולרים. מבחינה כלכלית עלות זהה, אבל החשבונאות הנפשית מפרשת את המקרים אחרת.

בהשקעות יש להשלכות משמעותיות. בן-ארצי ות'יילר הסבירו שמשקיעים מעדיפים איגרות חוב בעלות תשואה נמוכה על פני מניות מסוכנות, בגלל שנאת ההפסד, הכאב מהפסד חזק יותר מההנאה מרווח זהה. במיוחד זה ניכר בתיקי פנסיה: אנשים מתייחסים לכל שנה בנפרד ולא כרצף ארוך, ולכן נמנעים מסיכון הראוי לטווח הארוך.

מחקרים גם מראים תופעה שנקראת אפקט הזיקה (disposition effect): משקיעים נוטים למכור מניות מרווחות ולהחזיק מפסידות. זה מוביל להפסדים של רווחים שאפשר היה לזכות בהם.

נושאים נוספים הם שליטה עצמית ומתנות. ת'יילר מציג מודל של "מתכנן" ו"מבצע": המתכנן חושב לטווח ארוך, המבצע פועל לפי התשוקה של ההווה. תקציבים הם דרך לכפות שליטה עצמית.

מתנות פועלות בכיוון ההפוך: אנשים שמחים לקבל מתנות למרות שהן פחות גמישות מכסף. בתרגיל על סוודר ומתנה ובתרחיש היין, רוב האנשים מסכימים שאדם ישמח לקבל מתנה שלא קנה לעצמו, והמעצבים מעדיפים לקנות שני בקבוקים יקרים מאשר חמישה זולים, אף שעם 100 דולר לעצמו היה קונה את החמישה.

בסיכום, חשבונאות נפשית מסבירה הבדלים בין בחירות זהות מבחינה כלכלית. היא מדגישה עד כמה קטגוריות מנטליות, רגשות ושאיפות של שליטה עצמית משפיעות על החלטות על כסף.

חשבונאות נפשית (Mental accounting) היא הרעיון שאיך שאנשים מרגישים משפיע על בחירות בכסף.

ת'יילר הסביר שיש שתי דרכים להנות מרכישה: תועלת הרכישה, השמחה מהמוצר עצמו; ותועלת העסקה, השמחה כשמרגישים שקנו "עסקה טובה".

בניסוי על כרטיס להצגה שמחירו 10 דולר: 46% שילמו שוב אחרי שאיבדו את הכרטיס. אך 88% שילמו אם איבדו שטר של 10 דולר. זה מראה שאנשים מתייחסים אחרת לכרטיס שאבד ולכסף שאבד.

בחיסכון והשקעות, אנשים מפחדים להפסיד. שנאת ההפסד (כאב מהפסד) גורמת להם לקחת פחות סיכונים ממה שטוב להם לטווח ארוך. הם מפעילים כל שנה החלטות כאילו הן נפרדות.

גם במשקיעים רואים תופעה שבה מוכרים מניות שמרוויחות ונשארים עם מפסידות. זה נקרא אפקט הזיקה.

יש גם רעיון של "מתכנן" ו"מבצע": המתכנן רוצה לטווח ארוך. המבצע רוצה לעשות מה שנעים עכשיו. תקציבים עוזרים למתכנן לשלוט.

אחרון, אנשים שמחים לקבל מתנות אפילו שלא יקנו לעצמם דבר כזה. במחקר על סוודר ומתנה, רוב האנשים שמחו על מתנה שהמכירה נמנעה מלקנות. ובשאלה על מתנת יין, רבים העדיפו שתי בקבוקים יקרים מאשר חמישה זולים.