ספין תקשורתי

ספין (מאנגלית: spin) הוא מהלך יזום וקצר טווח שמטרתו להסיט את תשומת הלב בתקשורת או לגרום לפרשנות חיובית יותר של אירוע עבור מי שיוצר את הספין. ספין איננו תמיד שקר, אלא שימוש מניפולטיבי בעובדות קיימות או בפרשנות יצירתית שלהן כדי לשנות את האופן שבו הציבור תופס אירועים.

דוגמה פשוטה: הכתובת "ללא כולסטרול" על אריזת מרגרינה אמנם נכונה, אבל הכולסטרול לא נמצא בדרך כלל במזון צמחי. המטרה היא להטמיע רושם בריא למוצר.

ספין מיוצר לרוב על ידי יועצים פוליטיים, אנשי יחסי ציבור, פרסומאים ושדלנים. המטרה שלהם היא ליצור סיפור חלופי או לשנות נקודת מבט על סיפור קיים. הם עושים זאת בעזרת ציטוטים, שחרור עובדות מסוימות, הכחשה מרומזת, או חיפוש "אמת חבויה" שנועדה למשוך את העין.

מטרת הספין היא טקטית ורגילה לפרק זמן קצר, להסיט את תשומת הלב של התקשורת והציבור.

מושגים נפוצים בספין: מסרים קליטים (soundbites), נקודות לדיון (talking points) והזדמנויות צילום (photo opportunities). מחזור החדשות, news cycle, מתאר איך כותרות נוצרות ומשפיעות זו על זו, והספין מנסה לשבץ את עצמו במחזור הזה כדי להשפיע.

מקור המילה מגיע מעולם הספורט: בסבב הכדור בבייסבול נותנים "ספין" לכדור כדי להטעות את החובט. בשנות התשעים אימצה תעשיית יחסי הציבור בארצות הברית את המונח.

הבסיס התיאורטי של המושג הוצג בין השאר בספרו של הווארד קורץ 'Spin Cycle', שמתאר את התנהלות התקשורת בממשל קלינטון בפרשת מוניקה לוינסקי.

האסטרטגיה הנפוצה היא מתקפה מבוקרת: במקום לאפשר לחדשות הרעות להתפשט, מפרסמים מידע עם עמדות ותגובות מבוקרות. כמה טקטיקות עיקריות:

1. הסחת דעת בזדמנות, לחשוף מידע רועש בזמן המתאים כדי להסיט את הדיון.
2. הצגת חדשות רעות באור חיובי או מתון.
3. הטלת האשמה על אחרים.
4. פרשנות מותאמת לאירוע, להשאיר מקום לפרשנויות שמשרתות את המסר.
5. שימוש בסטטיסטיקה באופן שמטעה בפרשנות.
6. הצגת קורבן כדי לעורר אמפתיה.

פוליטיקאים ויועציהם משתמשים בספין כדי להשפיע על דעת הקהל ועל סדר היום הציבורי. הם גם משתמשים בו כדי להכחיש טעויות או להסיח את דעת התקשורת מעוולות ולשפר את התדמית.

לעתים ספין פוגע באמון הציבור ובעצמאות העיתונות. מצד שני, יש לו תפקיד פרגמטי: הוא מסייע להעביר נושאים אל סדר היום הציבורי ומעודד שיח ביקורתי שמנסה לזהות ולהצביע על ספינים.

ספין הוא ניסיון להטות את תשומת הלב של הציבור. מי שעושה ספין רוצה שאנשים יסתכלו על דבר אחר.

לפעמים ספין לא שקר. זה אומר שמשתמשים בעובדות בצורה שמציגה דברים אחרת.

דוגמה: כתוב "ללא כולסטרול" על מרגרינה. זה נכון, כי כולסטרול נמצא רק במוצרים מהחי. הכתובת נותנת למרגרינה מראה "בריא".

מייצרים ספין יועצים, אנשי יחסי ציבור ופוליטיקאים. הם משחררים ציטוטים או עובדות מסוימות כדי לשנות את הסיפור בתקשורת.

רוב הספינים קצרים ומכוונים להסיט את תשומת הלב. הם משתמשים בביטויים קצרים ובתמונות כדי להידבק בזיכרון.

כמה דרכים עיקריות לספין:

- לחשוף משהו גדול בזמן המתאים כדי להסיח דעת.
- להראות מידע רע כאילו הוא טוב יותר.
- להאשים אחרים.
- להציג את עצמך כקורבן כדי שאנשים יחמלו.

פוליטיקאים משתמשים בספין כדי לשפר את התדמית שלהם או להסתיר טעויות. זה פוגע באמון אם עושים אותו הרבה. מצד שני, ספין גם מוביל אנשים לשים לב לנושאים שאחרת לא היו רואים.