תמחור פסיכולוגי

תמחור פסיכולוגי היא תאוריה בשיווק ובכלכלה ההתנהגותית (תחום שחוקר החלטות כלכליות של אנשים). לפי התאוריה, צורת המחיר משפיעה על איך אנשים תופסים אותו. זה יכול לגרום לביקוש גבוה יותר מאשר אם היו מחליטים בצורה רציונלית בלבד.

דוגמה נפוצה היא מחירים לא שלמים, כמו 9.99 ש"ח או 13.95 ש"ח. מחקר אמריקני משנת 1997 מצא שבפרסומות בארה"ב יותר מ-60% מהמחירים מסתיימים בספרה 9, כ-30% בספרה 5 ורק כ-7% כלל מסתיימים ב-0.

התאוריה מבוססת על ההנחה שמחירים משפיעים על ההרגשה והתקדמות ההחלטה של הקונה. עם זאת היא שנויה במחלוקת: מחקרים מסוימים מראים שקונים מבינים את הערך האמיתי של המחיר, בעוד אחרים מדברים על השפעות תת-מודעות שקושרות למחיר.

השימוש במחירים שמסתיימים ב-99 אגורות היה נפוץ בישראל. בפועל, מכיוון שמטבעות של אגורה אחת וחמש אגורות אינם בהלוך חוקי כבר שנים, התשלום במזומן עובר עיגול. למשל סכום של 5.99 ש"ח ייגבה כ-6.00 ש"ח. רשת "סופר-פארם" הודיעה בעבר שהיא תעתיק עיגול מטה (כשמטבע של 5 אגורות היה קיים התשלום היה עוגל ל-5.95 ש"ח), וכעת הדוגמה מתארת עיגול ל-5.90 ש"ח.

באוקטובר 2013 הודיע משרד הכלכלה כי החל מינואר 2014 יפעלו פקחי המשרד נגד בתי עסק שמציגים מחירים המסתיימים ב-99 אגורות (או בסכומים שלא ניתנים לתשלום במזומן), בטענה שמדובר בהטעיה לפי חוק הגנת הצרכן. כיום נפוץ להציג מחירים המסתיימים ב-90 אגורות, לדוגמה 199.90 ש"ח.

תמחור פסיכולוגי אומר שמחיר יכול לגרום לאנשים לרצות לקנות יותר. כלכלה התנהגותית - חוקרת איך אנשים מחליטים לקנות.

דוגמה פשוטה: מחיר של 9.99 ש"ח נראה זול יותר מאשר 10.00 ש"ח. במחקר מ-1997 בארה"ב מצאו שרוב המחירים פרסומיים מסתיימים ב-9.

התיאוריה לא ברורה לכולם. חלק מהמחקרים אומרים שקונים מבינים את המחיר. אחרים אומרים שהמחיר עדיין משפיע על הבחירה.

בישראל נהגו לכתוב מחירים שמסתיימים ב-99 אגורות. אבל מטבעות של אגורה וחמש אגורות לא בשימוש עוד. לכן כשקונים במזומן המחיר מתעגל. למשל 5.99 ש"ח בדרך כלל יהפוך ל-6.00 ש"ח.

באוקטובר 2013 משרד הכלכלה אמר שיפעל נגד חנויות שמציגות 99 אגורות. היום רואים גם מחירים שמסתיימים ב-90 אגורות, למשל 199.90 ש"ח.