הזנב הארוך

תאוריית הזנב הארוך (The Long Tail) הוטבעה על ידי כריס אנדרסון, עורך Wired, כדי לתאר תופעה כלכלית-תרבותית שמתחזקת במיוחד באינטרנט ובטלוויזיה הדיגיטלית.

עיקר הרעיון הוא שהצלחת חברות כמו אמזון או נטפליקס לא נובעת רק ממכירה של מעט להיטים, אלא מצטברות של מכירות רבות של פריטים בעלי פופולריות נמוכה. כאשר יש חופש בחירה גדול, הטעמים של האנשים הופכים למפוזרים יותר. כך, גם פריטים "לא פופולריים" יחד יכולים להביא להכנסות גדולות.

"זנב ארוך" הוא תיאור להתפלגויות סטטיסטיות (חלוקה של תדירויות או הסיכויים) שבהן יש קבוצה קטנה עם הסתברות גבוהה וקבוצה גדולה עם הסתברות נמוכה שממושכת לאורך זמן. את הפנומנון קוראים גם "זנבות כבדים" או "זנב פארטו". דוגמה מוחשית היא ערימות מטבעות: הערימות הגדולות הן מעטות, אבל הערימות הקטנות נמשכות למרחק גדול ומכילות בסך הכול יותר מטבעות.

אנדרסון הציע את התאוריה בראשית שנות ה-2000, בהתבסס על נתוני גלישה ומכירות באתרים. דוגמה בולטת היא שירות AdSense של גוגל: הכנסות מ-AdSense ברבעון של 2005 היו קרובות מאוד להכנסות ממנוע החיפוש (675 מיליון דולר לעומת 885 מיליון). זה מראה שאפילו הרווחים של אתר גדול צריכים להיעזר בזנב של אתרים קטנים כדי לגדול.

בעבר חנויות פיזיות הגבילו את המגוון בגלל עלויות מדף והפצה. האינטרנט הוריד את עלות ההפצה כמעט לאפס. חנויות מקוונות יכולות להציע מלאי גדול ולשלוח לפי דרישה. בתחום דיגיטלי, כמו שירים להורדה, אחסון והפצה ברשת זולים מאוד. כתוצאה מכך, שיטת ה"להיטים" המסורתית נחלשה והזנב הארוך נהיה כלכלי ומשמעותי.

אנדרסון הצביע על שינוי בהעדפות הצרכנים בעשור הראשון של שנות ה-2000, עם ריבוי גיוון בצריכה של מוזיקה וסרטים, וחשיפה רבה יותר ליצירות פחות מוכרות.

שינוי בצריכה התרבותית משפיע על תחושת השייכות. הלהיטים הגדולים יצרו מכנה משותף חזק; הזנב הארוך מפצל את הקהל לתחומי עניין צרים. מצד אחד זה מאפשר לכל אדם למצוא תוכן שמתאים לו. מצד שני זה מפחית את המשותף, ועלול להחליש לכידות חברתית ולתרום להיווצרות קבוצות מקוטבות. דוגמה לכך נראית במעבר לצפייה בערוצי נישה ובשימוש בפלטפורמות שמותאמות אישית.

מילות מפתח ארוכות, שנקראות "ביטויי זנב ארוך" (שאילתות שלרוב מכילות יותר מארבע מילים), חשובות לאתרים. גוגל דיווחה שכ-25% מהחיפושים היומיים מעולם לא בוצעו קודם לכן. מחקר של SEOMOZ הראה שביטויי זנב מהווים כ-70% מכלל השאילתות, בעוד 1,000 הביטויים הפופולריים ביותר מהווים רק כ-10%.

יישום אפקט הזנב הארוך דורש מסה של יצרנים וצרכנים. בשנת 2007 חלקם של התכנים בעברית ברשת היה קטן (כ-0.35%). מצד שני חדירת האינטרנט בישראל הייתה גבוהה (כ-60%). בדיונים נאמר כי קיומו של זנב ארוך בשוק קטן תלוי בפעילות מקומית, בשירותים מקומיים ותמיכה טכנולוגית כמו תרגום אוטומטי שיכולה לצמצם מחסום השפה.

מבקרת מרכזית היא פרופ' אניטה אלברס מהרווארד. במחקר מ-2008 טענה שהאינטרנט דווקא מחזק את הלהיטים. היא הזהירה שמיקוד מופרז בזנב עלול להוביל לאי-שביעות רצון כלכלית. נתונים מתעשיית המוזיקה בבריטניה הראו ב-2008 שרק מעט מעל 10% מהאלבומים נמכרו; רבים לא מכרו אף עותק. מבקרים גם מצביעים על הצורך בשילוב בין מודלים של להיטים לבין פיתוח נישה כדי שהאסטרטגיה תהיה כלכלית.

השם מתאר מצב שבו הרבה מוצרי נישה קטנים יחד יוצרים השפעה גדולה. כריס אנדרסון חשב על זה כשהסתכל על אינטרנט ואתרי קניות.

זה אומר שיש קצת פריטים פופולריים והרבה פריטים פחות מוכרים. אם מסדרים ערימות מטבעות, הערימות הקטנות מרובות והן יכולות להכיל יותר מטבעות בסך הכל.

אנדרסון כתב על זה ב-Wired בתחילת שנות ה-2000. דוגמה: גוגל AdSense הרוויחה הרבה כסף מפרסומות באתרים קטנים. גם חברות גדולות משתמשות בתכנים רבים כדי להרוויח.

בעבר חנויות לא יכלו להציג גם מוצרים נדירים. באינטרנט קל להציע מלאי גדול. דברים דיגיטליים, כמו שירים, אפשר לשמור ולהעביר בלי עלות גדולה.

כשהמון אנשים צורכים משהו אחד, יש תחושת השתייכות. בזנב הארוך כל אחד מוצא את מה שהוא אוהב, אבל פחות יש מכנה משותף גדול.

אנשים מחפשים הרבה פעמים ביטויים ארוכים ומיוחדים. גוגל אמרה שכ-25% מהחיפושים היומיים הם חיפושים חדשים.

חוקרים אחרים, כמו פרופ' אניטה אלברס, אומרים שהאינטרנט מחזק גם את הלהיטים. מחקרים הראו שרק חלק קטן מהמוזיקה שנכנסת לשוק נמכר באמת.

מסקנה קצרה: בזנב הארוך יש כוח לפריטים קטנים. זה משנה איך חברות מציעות מוצרים ובאיזה תוכן אנשים נחשפים.