ניהול קשרי לקוחות

ניהול קשרי לקוחות (Customer Relationship Management, CRM) הוא תחום שעוסק בשירות ובהבנת צורכי הלקוחות בעזרת טכנולוגיית מידע. התחום כולל מתודולוגיות, תוכנות וחומרה שעוזרות לארגון לנהל את הקשר עם לקוחותיו ולבחון את הערך שהקשר הזה מייצר לארגון.

מערכות אלו אוספות מידע על לקוחות, מאפשרות ניתוח ופיקוח על תקשורת ושירות, ותומכות במהלכי שיווק ושימור.

מרכזיות הלקוח - הארגון ממקד את מאמציו סביב הלקוחות ולא רק סביב המוצרים.

שונות לקוחות - לקוחות שונים תורמים רמות רווחיות ופוטנציאל שונות. לכן נהוג לטפל בקבוצות שונות באופן מותאם.

תהליך לטווח הארוך - ניהול קשרי לקוחות הוא בניית מערכת יחסים. הוא כולל:
- רכישת לקוחות חדשים.
- פיתוח לקוחות קיימים, מכירת מוצרים נוספים או הגדלת הקניות.
- שימור לקוחות, מניעת נטישה, חקירת נטישות והחזרת לקוחות (win-back).

ערך חיי הלקוח - הערך הנוכחי של כל התשלומים שצפוי הלקוח לבצע בעתיד. סכום ערכי חיי כל הלקוחות יוצר את נכסיות הלקוחות של החברה.

בעבר, עסקים היו קטנים והיחסים בין מוכר לקונה היו אישיים. עם הצריכה ההמונית נוצר פער בין הלקוח לחברה. בשיווק הישיר בארצות הברית פותחה שיטת RFM במחצית השנייה של המאה העשרים. RFM מדד של שלוש נקודות: Recency (מתי הייתה הקנייה האחרונה), Frequency (תדירות הקנייה), Monetary (סכום הקניות). לקראת סוף שנות ה־80 ירידה בעלות המחשב וגדילה בשירותים אפשרו גישה פרטנית יותר ללקוחות.

יתרונות עיקריים:
- שביעות רצון גבוהה יותר של לקוחות.
- יצירת "עונג" ללקוח (delight), שמחזק נאמנות.
- הבנה טובה יותר של צרכי הלקוחות.
- אפשרות מדידה כמותית של מהלכי שיווק.

חסרונות עיקריים:
- הטמעה בארגונים גדולים דורשת שינוי ארגוני מורכב.
- קשה להפסיק הטבות אישיות אחרי שמתחילים לתת אותן.
- ידע שלא נרשם בשדות מראש עלול ללכת לאיבוד.
- קושי בהגדרת ה"לקוח" (אדם, חשבון או משק בית) עלול לגרום לבלבול.
- חוקי דואר זבל מקשים על תקשורת שיווקית.

ניהול קשרי לקוחות (CRM) אומר איך חברה מטפלת בלקוחותיה. חברות משתמשות בתוכנות ובמחשבים כדי לזכור מידע על הלקוחות.

מערכות אלה שומרות נתונים ועוזרות לעקוב אחרי פניות וקניות.

מרכזיות הלקוח - החברה שמה את הלקוח במקום חשוב.

שונות לקוחות - יש לקוחות שמוציאים יותר ויש שפחות. מטפלים בכל לקוח לפי ערכו.

תהליך לטווח הארוך - בניית מערכת יחסים: למצוא לקוחות חדשים, למכור ללקוחות קיימים ולשמור עליהם.

ערך חיי הלקוח - כמה כסף הלקוח צפוי לקנות בעתיד. זה חשוב לחברה.

בעבר היו עסקים קטנים והיחס היה אישי. עם התעשייה והרבה לקוחות, חברות החלו לחלק לקוחות לקבוצות.
בשיווק ישיר בארה"ב פיתחו מדד בשם RFM, מתי קנית, כמה פעמים וכמה כסף הוציאת.

יתרונות: לקוחות מרוצים יותר, הבנה טובה יותר של מה הם רוצים, ומדידה של מהלכים.
חסרונות: קשה לשנות את המערכת בארגון גדול, ולפעמים מידע חשוב לא נרשם.